Recuerdan la frase promocional “Si no está en páginas Amarillas ¡No existe!”
Durante 3 años trabajé para una empresa de publicidad, la cual producía y distribuía la guía telefónica en Nicaragua, su producto estrella eran los anuncios impresos en su directorio de empresas conocido como Páginas Amarillas.
Cuando entré, estaban haciendo un cambio de enfoque de su fuerza de ventas, antes se enfocaban en su principal producto que eran los anuncios impresos, y ahora estaban enfocándose hacia los servicios de publicidad digital.
Entre los servicios digitales estaban:
- El diseño de páginas web
- La administración de cuentas en redes sociales.
- La administración de campañas en Google
- Anuncios en su directorio de empresas online.
La empresa tenía algunos años ofreciendo servicios digitales, sin embargo, no era su principal fuente de ingresos, recordemos que la creación y distribución de la guía telefónica con su sección de páginas amarillas era un monopolio, por lo cual, podían cobrar bien por los anuncios impresos ya que no había competencia.
Adiós a la guía telefónica, ahora te buscan en Internet
El abaratamiento de los teléfonos inteligentes, el bajo costo del Internet y los beneficios de la publicidad digital comparada con la impresa, hicieron que usar la guía telefónica ya no fuera necesario, ahora la mayoría de la gente tenía Internet en la palma de su mano, a donde sea que estuviera.
Esto produjo un declive en las ventas de anuncios impresos, lo que provocó la urgencia de aumentar las ventas de servicios digitales para mantener a flote el negocio, aun así, algunos de los asesores de ventas que más tenían años trabajando en la empresa, preferían seguir ofreciendo los anuncios impresos antes que los servicios digitales.
El motivo de preferir vender impreso es muy simple, el dinero. Un anuncio impreso en la sección de páginas amarillas de media página o completa tenía mayor precio que un diseño web o un banner en el directorio de empresas online.
Para que se den una idea, el anuncio más caro, si mi memoria no me falla, era de la contraportada externa, este podía valer unos 11,000 dólares más o menos, en el tiempo cuando todavía la guía era gruesa, recuerden que la guía salía cada año, por lo cual las empresas podían pagar el anuncio en cuotas mensuales.
Recuerdo que Pollos Tip Top era una de las empresas que siempre compraba esa contraportada, cuando dejo de comprarla la tomo su competencia Pollos Estrella.
Al vendedor le era más fácil llegar a renovar el anuncio impreso que ofrecer nuevos servicios digitales, uno de los argumentos que escuche a uno de los vendedores con más tiempo en la empresa fue “si les ofrezco servicios digitales no me renuevan el contrato del anuncio impreso, y esto es lo que genera el billete a la empresa”.
Además de ganar más con los anuncios impresos, se les dificultaba vender los servicios digitales, la razón es que no manejaban muy bien como funcionaban estos servicios digitales, ni cómo presentarlos para persuadir a los clientes.
Enseñando sobre mercadeo digital
La empresa tenía una gran ventaja, tenían en sus manos la mejor base de datos de contactos comerciales en Nicaragua. El error de los asesores de ventas, fue no ofrecer a tiempo el mercadeo digital a sus mejores clientes, los que compraban grandes anuncios impresos.
Cuando intentaron enfocarse en servicios de marketing digital, ya habían perdido mucho terreno, existían muchas pequeñas y medianas empresas ofreciendo los mismos servicios y con precios competitivos, en ese campo si tenían competencia y era mucha.
Sus clientes a pesar de que muchos renovaban sus anuncios impresos los estaban comprando más pequeños, la razón su presupuesto ya lo estaban dividiendo con la publicidad digital, pero lo hacían de la mano de otros proveedores.
A pesar de todo, debido a la gran cantidad de clientes que tenían a mano, todavía había oportunidades.
Se me oriento realizar capacitaciones al equipo de ventas para mejorar sus conocimientos en mercadeo digital, era una tarea difícil porque algunos vendedores no dedicaban tiempo a actualizar sus conocimientos, especialmente los que tenían más antigüedad en la empresa.
Con las capacitaciones presenciales, más las que hacían en línea con el apoyo de la central en Colombia, poco a poco fueron manejando mejor los servicios digitales.
Formando el equipo de marketing digital
Comencé formando el equipo de mercadeo, lo que más fuerza laboral demandaba era la administración de redes sociales, se tenía que crear contenido diario para las redes de nuestros clientes.
Contratamos gestores de redes sociales, se agregó un diseñador gráfico nuevo al equipo de tres que ya trabajaban en la empresa, un administrador de anuncios Google, dos vendedores nuevos para productos digitales, un diseñador web dedicado, dos freelancer, se capacitó a los diseñadores gráficos para crear sitios web con WordPress. Logramos formar un equipo en poco tiempo.
Llegamos a manejar unas setenta cuentas de administración de redes sociales,420 páginas web de contratos viejos y nuevos. En administración de cuentas Google rondaban los sesenta clientes.
El temor al cambio
Hubo mucho conflicto sobre como distribuir las carteras de los clientes entre los viejos y nuevos vendedores, sobre cómo manejar los cambios en la empresa, mucha presión por cumplir las metas de ventas, vender en digital lo que se estaba dejando de vender en impreso y el temor de los gerentes a perder sus puestos los hacia más renuentes a los cambios, ellos pensaban que el impreso aguantaría varios años más.
Lamentablemente la mala toma de decisiones los llevó a perder la oportunidad, pudieron convertir a la empresa en una gran agencia de mercadeo digital en cambio la llevaron a la casi extinción, luego de tener más de 60 colaboradores, ahora solo cuentan con una representación mínima de 4 o 5 personas.
Personas con muchos años de trabajar allí, quedaron sin empleo por la falta de visión y acción en el área de ventas y operaciones.
Paradójicamente, luego del colapso de la empresa, una de las personas que más entorpeció y dilato los cambios de la transformación a digital, fundó junto con otros colaboradores una pequeña agencia de mercadeo digital, y como se imaginan se llevó los clientes que pudo, aun así, no han logrado destacar como empresa en ese rubro.
Lo que necesito es vender más
Otra de mis funciones era acompañar a los vendedores a visitar clientes, iba como apoyo para ayudar con preguntas más en detalle sobre los servicios digitales, sin embargo, me sirvió para conocer muchos errores que cometían al ofrecer los servicios de marketing digital.
Los asesores se centraban mucho en las características del servicio, por ejemplo, si ofrecían una página web, mencionaban la cantidad de páginas y productos que incluía, regalías que le darían como un banner en el directorio de empresas online, que se le permitía hacer cambios, que podía pagar en cuotas, que servía para que la gente lo encontrara por Internet, pero no explicaban como vendería más con una página web.
Algo que tienen las personas de negocios, es que se mantienen ocupadas, y si te brindan una cita, tienes poco tiempo para convencerles, un cliente de esos que no tienen pelos en la lengua literalmente dijo “Yo no quiero saber todo lo que incluye la tal página web, lo que quiero es vender ¿voy a vender más con eso?”.
El vendedor se apresuró en responder afirmando que vendería más porque las personas encontrarían sus productos y servicios en Google, y le contactarían por su sitio web, pero en realidad un sitio web no vende por sí solo, mucho menos un sitio web recién hecho.
Un sitio web es una herramienta para conseguir prospectos o vender directamente en caso de que sea una tienda en línea, pero necesita tener visitas, tener tráfico de personas llegando, un sitio web recién hecho no va a tener visitas de inmediato, aunque este bien diseñado puede pasar meses sin visitas considerables.
Lo mejor es ser sincero, debes explicar a un propietario de negocio que para vender con un sitio web necesita tráfico, un sitio web bien diseñado le tomara un tiempo generar tráfico orgánico, es decir, tráfico gratuito de personas que buscan en Google, esto va a depender de la competencia que tengas, del contenido del sitio y otros factores.
La mejor forma de empezar a obtener visitas desde el primer día es pagando por ese tráfico, puede ser creando anuncios en Google y en redes sociales, con eso puedes generar tráfico desde el primer día de la campaña, lo mejor es que es un tráfico de personas con mucha probabilidad de compra, debido a que segmentas tu público objetivo.
El sitio web funciona para mostrar tus productos y servicios a potenciales clientes, una parte de los que visitaran tu sitio te compraran y otra parte no, por ejemplo, si tienes 60 visitas diarias y de esas te compran 6, tienes un porcentaje de conversión del 10 por ciento. No todas las visitas se convierten en ventas.
En conclusión, un sitio web necesita visitantes para vender, así que si vas a diseñar tu sitio web lo mejor es que complementes con una campaña de anuncios para atraer visitantes a la página. La página web sin estrategia para generar tráfico no te dará los resultados esperados. Debes invertir en el sitio y en generar tráfico.
En los próximos artículos te mostraré como debe ser un sitio web que venda, y las estrategias para generar tráfico desde el primer día. No olvides suscribirte con el formulario de abajo, buen día.
